Öğretim üyesi ve yazar Anıl Aba'nın, 'newslabturkey.org'da yayımlanan, "Yayınevlerini bekleyen tehlike: Amazon Türkiye" başlıklı makalesi şöyle:
Amazon, Türkiye pazarına gireli birkaç sene olduğu için henüz yerli rakiplerinin pazar paylarını çalabilmiş değil. HSBC Global Research biriminin raporuna göre Trendyol hâlâ uzak ara sektör lideri. Trendyol'u Hepsiburada, N11 ve GittiGidiyor takip ediyor. Giyim ağırlıklı oldukları için LCW ve Boyner'in, hızlı tüketim ağırlıklı olduğu için Migros'un büyüme potansiyellerinin görece düşük olduğunu varsayarak geriden gelen Amazon'u online perakendenin beşinci aktörü olarak sayabiliriz aslında.
Bu hâliyle online perakende sektörünün iki şirket üzerinde yoğunlaşmış bir oligopol olduğunu söylemek yanlış olmaz. Şirket sayısı az olsa da vahşi bir rekabet olduğu ve Amazon'un pazara girişiyle bu rekabetin daha da kızıştığı aşikâr. Zira Amazon, bir önceki yazımda izah ettiğim gibi, yıkıcı fiyatlandırma ve dikey tekelleşme stratejileri ile büyüyen küresel bir “mega şirket.” Rakiplerine göre avantajı ise daha uzun süre zarar etme lüksü olması.
Kitap satışı özelinde Amazon farkı kapatıyor
İlk koşum atı online kitap satışı olan Amazon, Türkiye pazarında da yine kitap satışı üzerinden yükseliyor. Toplamda yüzde bir gibi şimdilik düşük bir pazar payı olsa da Amazon online kitap satışında yaklaşık yüzde 10 pazar payı ile daha elle tutulur bir konumda. Piyasaya yeni girdiğini düşünecek olursak önümüzdeki yıllarda bu payını arttıracağını tahmin edebiliriz.
Zaten, siz de dikkat edecek olursanız, başta çoksatanlar olmak üzere kendi sattığı neredeyse bütün kitaplarda genelde, Kitap Yurdu dahil bütün rakiplerinden düşük fiyat veriyor. Hatta YayKoop'un çoksatanlarında bile Amazon, bazen üç kuruş bazen dört lira bazen on sekiz lira, daha ucuz… Vaktiyle sektör lideri olan ama kötü yönetilerek yıllar içinde giderek hantallaşan D&R ve İdefix'in, eğer yeniden el değiştirip toparlanmazsa, bu vahşi rekabette Amazon'a karşı koyabileceğini düşünmüyorum.
Birkaç örnek vermek gerekirse, Ayrıntı'dan çıkan bir çoksatan olan Kurtlarla Koşan Kadınlar'ın liste fiyatı 60 lira. Ayrıntı, kendi sitesinde ve YayKoop'ta yüzde 25 indirimle 45 liraya satıyor. İdefix 40 liraya, HepsiBurada 40 liraya, Kitap Yurdu 37 liraya, Amazon 28 liraya satıyor. 28 lira neredeyse imkânsız bir perakende fiyatı.
İthaki'nin çoksatanlarından Vakıf Kurulurken'in liste fiyatı 70 lira. YayKoop'da 49 lira, Kitap Yurdu'nda 48 lira, İdefix'te 48 lira, HepsiBurada ve Amazon'da 35 lira. Liste fiyatı üzerinden yüzde 50 indirim.
Epsilon'dan çıkan Kızımla Ekonomi Sohbetleri'nin liste fiyatı 25 lira. İdefix'te 21 lira, KitapYurdu'nda 21 lira, Epsilon'un kurduğu Kitap365'te 16,5 lira, Amazon'da 14 lira. Örnekler arttırılabilir ama, Lina Khan'ın da tespit ettiği üzere, şablon belli: Amazon özellikle çoksatanlarda zararına satış yaparak piyasayı süpürüyor.
Sadece bu da değil. Amazon, standart indirimlerin üstüne bir de Prime üyelere özel, 10 ürün ve üzerine sepette ekstradan yüzde 10 indirim daha yapıyor. Dahası Amazon tarafından gönderilen siparişlerde bedava kargo eşiği sadece 25 lira. Kitap Yurdu'nda bu eşik 100 lira, YayKoop'ta 100 lira, İdefix'te 50 lira (100 liraydı, mecburen indirdiler).
Demem o ki Amazon, özellikle kitap kategorisinde çok sert oynuyor. Bu rekabet, elbette, kitapseverler için çok iyi bir şey. Ben de Amazon'un avantajlı fiyatlarından yararlanıyorum. Aylık sadece 7,90 lira olan Prime üyelik ile sınırsız ertesi gün ve bazı adreslere aynı gün teslimatı alıyorsunuz. Yani, misal, üç liralık Zacharius Usta kitabını bile ücretsiz aynı veya ertesi gün teslimatla alabiliyorsunuz. Anlaşmalı kargo ücretlerini düşünecek olursak Amazon'un bu alışverişlerden zarar ettiği gün gibi ortada. Üstelik Amazon Prime üyeliğine Fleabag ve The Expanse gibi “exclusive” dizilerin olduğu Prime Video aboneliği de dahil. Aslına bakarsanız, reklam yapar gibi anlattığım, bu kadar avantajlı bir hizmete rağmen sadece yüzde bir pazar payında kalmaları Amazon Türkiye CEO'sunu bile şaşırtıyordur.
İşin karanlık tarafı
Amazon, e-kitap piyasasına da çoksatanları zararına satarak girmişti. Gelinen noktada satılan e-kitapların yüzde 85'i Amazon üzerinden satılıyor. Ve artık Amazon e-kitapları zararına satmıyor. Amazon çoksatanları zararına satarak aslında bir alışkanlık yaratıyor. Salı günü Bülbülü Öldürmek romanını büyük bir indirimle aldıktan sonra, misal, cuma günü teflon tava alacağınız zaman da ilk önce Amazon'a bakmaya başlıyorsunuz. Zaten Prime üyesi olduysanız her alışverişi Amazon'dan yapmak hem daha mantıklı oluyor hem de tercih sebebiniz.
Ayrıca Amazon, diğer online perakendeciler gibi, kendi sitesi içinde üçüncü parti dükkânlara da alan açıyor. Bu satışlardan genelde yüzde 15 gibi aslında çok yüksek olan bir komisyon alıyor. Ama Amazon, siteyle alakalı bütün verilere sahip olduğu için, üçüncü parti satıcıların çok sattığı ürünleri tespit edip kendisi daha ucuz düşük fiyatla listelemeye ve aramalarda kendini daha yukarıda göstermeye başlıyor. Yani, bir üçüncü parti satıcı olarak, en çok satan ürününüzün satışlarının bir anda dibe vurduğunu görüyorsunuz. Demem o ki üçüncü parti satıcılar Amazon'un aynı anda hem müşterileri hem rakipleri oluyor. Bu da bir çıkar çatışmasına ve de üçüncü parti satıcılar aleyhine haksız rekabete neden oluyor.
Yayınevleri ve yazarlar nasıl etkileniyor?
Zaman içinde piyasa gücünü arttıran Amazon, yayınevleri, yazarlar ve üçüncü parti satıcılar için vazgeçilmezleşiyor. Bu noktada Amazon hem satış fiyatlarını hem de satıcılara sunduğu standart hizmetlerin ücretlerini yavaş yavaş arttırmaya başlıyor. Yani o zamana kadar zararına sattığı ürünleri, kısmen, tüketiciye ve üreticiye geri ödetmeye başlıyor. Amazon, yazar ve yayınevleri için satışların önemli bir bölümünü teşkil ettiği için Amazon'da olmadığınız zaman satışlarınız düşüyor. Mesela J.K. Rowling Amazon'la anlaşamadığı için Amazon yeni Harry Potter kitabını sitesinden satmayı reddetmiş ve kitabın ilk hafta satışlarına ciddi zarar vermişti.
Amazon bu gücünü yayınevlerinden ekstra iskonto istemek için de kullanıyor. Bu sayede kitapları diğer online perakende sitelerinden, hatta yayınevinin kendisinden bile, daha ucuza satabiliyor. Dolayısıyla yayınevlerinin marjları erirken Amazon'un marjları yükseliyor. Bu yöntemi altın çağındayken D&R da uyguluyordu.
Amazon'la iş yapmanın artan maliyeti yayınevlerinin iş modelini de etkiliyor. Bir kere yayınevi tarafında bir yoğunlaşma/tekelleşme baskısı oluşuyor. Amerika'da Barnes & Noble'ın doksanlarda yarattığı baskı sonunda yayınevi endüstrisi Random House, Penguin, HarperCollins, Simon & Schuster, Hachette Book Group, ve Macmillan olmak üzere altı büyük şirket üzerinde konsolide olmuştu. Amazon'la birlikte bu baskı artmış ve Penguin ile Random House birleşerek piyasa beş büyük şirkete düşmüştü. Şimdi dedikodular o ki Penguin Random House ile Simon & Schuster da birleşmek üzere… Eğer bu birleşme gerçekleşirse Kuzey Amerika piyasasında dört büyük aktör kalacak. Bu birleşmelerin ana sebebi Amazon tekeli. Bu bağlamda, orta ve uzun vadede Türkiye'de de yayınevlerinin birleşmek durumunda kaldığını görebiliriz. Birleşmeler birleşen yayınevlerinin yararına, birleşmeyen yayınevlerinin, yazarların ve okurların zararına olur.
Amazon tekelinin diğer bir etkisi ise yayınevlerinin bastıkları kitap sayısını ve çeşitliliğini azaltması oluyor. Amerika'da pek çok yayınevi Amazon'un kâr marjlarını çalmasından ötürü risksiz kitaplara, telifi düşen klasiklere ve şöhretli yazarlara ağırlık vermeye başlamış. Bu da genç yazarlara, farklı tarzlara, farklı siyasi ideolojilere açılan alanı kısıtlıyor. Hatırlarsanız, Barış Terkoğlu ve Barış Pehlivan'ın Metastaz kitabı yandaş sermaye grubuna ait D&R tarafından satıştan kaldırılmıştı. Tüm bunlar bir otosansür mekanizması yaratıyor.
Diyeceğim, bir mega şirket olarak Amazon kısa vadede rekabetçi fiyat ve hizmet kalitesiyle okurlara, satışları arttırdığı için de yazarlar ve yayınevlerine sempatik gelse de uzun vadede sistemi kontrol ederek hepimizi karanlık bir geleceğe sürüklüyor.
Bu bağlamda, yayıncılığın sorunlarını aşmak için kurulan YayKoop'un internetten kitap satış hizmeti veriyor olmasını çok önemli buluyorum. Fakat birkaç sorun var. Birincisi, bütün yayınevleri kooperatifte olmadığı için okur alacağı bütün kitapları YayKoop sitesinde bulamıyor; bulamayınca da bütün kitapları bir sepette alabildiği Amazon, İdefix, KitapYurdu gibi diğer sitelere yöneliyor. İkincisi, internet sitesi iyi çalışmıyor. Sitenin tasarımı ve altyapısı için biraz daha bütçe ayrılmalı. İcabında, eğer iyi yönetilecekse, bir mobil uygulama geliştirilmeli. Üçüncüsü, Amazon hâlâ YayKoop'taki fiyatlardan düşük satıyor. Eğer YayKoop üyesi yayıncılar Amazon'a özel iskonto veriyorsa bundan vazgeçmeli. Yok vermiyor da Amazon yıkıcı fiyatlandırmayla zararına satış yapıyorsa bunlar tespit edilip Rekabet Kurumu'na bir soruşturma başvurusunda bulunulmalı.
