Referans gazetesi yazarlarından Nur Demirok'un yazısı
Türkiye'de reklam Selçuklu'da başladı tüccarlarla gelişti
Hayranlık duyduğum sektörün evveliyatını sanayi dünyasından çok kişi merak eder. Bugün 4 milyar YTL'lik bir hacme ulaşan sektörün başlangıç yıllarını araştıranlara bu yüzden hep saygı duydum. Ben de kendi kararımca nice tarihi belgeyi arşivimde toplamayı başardım. Umarım bu heyecan dolu heves yakın bir gelecekte ilginç bir kitap olur!
Şiir yoluyla propaganda yapıldı
Bizde reklamcılığın ilkel şekli Anadolu Selçukluları'na kadar gider. O yıllarda Moğol istilasına uğrayan Anadolu'nun 'münadi' olarak anılan çığırtkanlarla yerel tacirlerin ağzından propaganda yaptığı söylenir. Böylece Türklere özgü ince bir stratejiyle 'kamuoyu' oluşturulmuştur! Propaganda tarihinde biz Türklerin buluşları saymakla bitmez.
Zaten 'reklam' dediğimiz faaliyet, tam bir serbestinin (liberalizmin) simgesi gibidir benim için. Köşede sıkışıp unutulmaya bir anlamda başkaldırıdır bu! Osmanlıda 'şairan sınıfından methüsena erbabı' da bu açıdan otoriteye hiç aldırmamıştır. Tüm Doğu'da olduğu gibi yalnız 'padişah'ın ya da 'devletli zevat'ın değil, 'zadegân sınıfından' kişilerin de bir anlamda 'reklamı' yapılmıştır.
Ticareti bilenler geliştirdi
Tabii işin ticaret tarafını bilenler bu işin asıl uzmanlarıydı. 'Ticaret ve reklam' birlikteliğini onlar geliştirdi. İki meşrutiyet arasında her türden 'ilanat' işini organize edenler genellikle Kahire ve Beyrut'tan çıktılar. Kavalalı Mehmet Ali Paşanın oğlu İbrahim Paşa Kahire'deki Musevi vatandaşlara ticaretin yanı sıra, faaliyetlerinin tanıtımı için 'özel ruhsat' verdi. Onlar kuşaklar boyu ticaretin inceliklerine olan aşinalıklarıyla bu konuyu İstanbul'a kadar taşıdılar. İşte benim bilimsel araştırmalarım bu dönemin öncesini kapsar. Buna bir bakıma 'Türkiye'de reklamcılığın öncül tarihi' de denebilir.
Sonrasını ise bildiğimiz reklamcılıkla ilintili olarak 1900'leri başlangıç kabul eden birçok araştırmacı incelemiştir. Aralarında Türkiye'deki ilk büyük reklam ajanslarından 'İlancılık'ın patronu da vardır.
Hemen hepsinin şu isimlerde hemfikir olduğunu gördüm: Türkiye'de reklamcılık Rafael Cervati isminde ekalliyetten biriyle başlıyor. Atatürk'ün doğdu ğu yıl 'Pera'da (Beyoğlu'nda) ikamet eden bu zat, kendi hazırladığı 'Osmanlı Ticaret El Kitabı' yla meşhur olmuş. Bir anlamda almanak gibi bir şey. Herhalde Saray'dan alınmış icazetin işareti olarak ilanların üst köşesinde Sultan Hamid'in tuğrası da bulunurmuş!
Sonra David Samanon adında birini görüyoruz. Samanon önce Ernest Hoffer'la ortak olmuş. Ernest Hoffer Kahire'de yetişmiş bir reklam üstadıymış. Ünü İstanbul'a kadar yayılmış. 1918'e gelindiğinde bu ikili Jak Hulli isminde bir başka kişiyi aralarına alıp işi büyütmüşler. 'Sandviç adam'dan ' renklendirilmiş afişlere' kadar her türlü yenilik İstanbul'da onların zamanında doğmuş.
Cumhuriyetle birlikte reklamcılığın 1927'den itibaren çeşitlenmeye başladığını görüyoruz. 'Münakalat Vekâleti' denilen o zamanki 'Ulaştırma Bakanlığı' sayesinde reklamcılık ciddi bir ivme kazanmış. 1964'te TRT'nin devreye girmesiyle de bu iş artık bir sektör haline gelmiş.
Günümüz reklamcılığının duayeni
Bana göre Türkiye'de bugünkü modern reklamcılığın kurucusu ve duayeni kuşkusuz Eli Acıman'dır. Basın ve TV reklamlarının bugünkü biçimselliğini oluşturan da odur. Eli Acıman'ı 80'li yılların başında tanıdım. Manajans'ın 'JWT ' ( J.Walter Thompson)'la birleşmesinden sonra ajans bünyesinde ilk kez 'psikojenik araştırma lar yapan bir bölüm' kurulması fikri ondan çıktı. İşte bu yeni bölümün Türkiye'deki ilk direktörü benim.
Şimdi 89 yaşında olan bu reklam sihirbazını size acaba nasıl anlatabilirim? Epey bir meraklı bir hikâye. Ama önce onun reklamcı olmaktan öteye örnek bir patron olduğunu söylemem lazım. 'Patron ' deyince aklımıza nedense sanayi tesisleri kurmuş, büyük fabrikaların sahipleri gelir. Oysa 'patron' olmak için illa sanayici olmak şart değildir. Nice işadamları var ki yalnız kendi şirketlerinin değil, içinde bulunduğu sektörün de patronu gibidir. İşte benim tanıdığım Eli Acı man da böyle bir kişiliktir. Peki, reklam işini nasıl öğrenip de 'duayen reklamcı' konumuna gelmiştir?
Gazetecilikten reklamcılığa giden yol
Bildiklerim ve okuduklarım kısaca şöyle: Eli Acıman hayranı olduğu Atatürk'ün Samsun'a ayak bastığı yıl İstanbul'da doğmuş. Sıkı disiplin içinde geçen çocukluk döneminden sonra St. Joseph Lisesini bitirmiş. Beyoğlu orijinli gazetelerde Fransızca editörlük yapmış. O yılların zorluklarına aldırmadan gazetecilik adına bir şeyler öğrenmek için Paris ve Londra'ya gitmiş. Paris'te gazetecilik okumuş. 'Harp yılları' başlayınca İstanbul'a dönmüş. İkinci Dünya Savaşının en kritik döneminde tam 42 ay askerlik yapmış. 1943 yılında terhis olup ne yapacağını düşünürken o zamanlar 'Şen Şapka' markasıyla moda şapkalar imal eden bugünkü 'Vakko'nun kurucusundan ufak bir 'reklâm sipariş i' almış. Vitali Hakko'nun 'nasıl olsa bu adam gazeteci, reklâmdan da anlar elbet' demesi Acıman için reklamcılığın başlangıcı olmuş.
Kendi anlatımıyla reklamcılığa geçiş
Bundan sonrasını sevgili asistanı Nil Baransel'in kaleme aldığı 'Eli Acıman' başlıklı monografiden kendi üslubuyla aktarayım: 'Sokağa çıktığımda şaşkın vaziyetteydim. Bir sipariş almıştım ve nereden başlayacağımı bilmiyordum. Sonra evde oturup bir ?tekst ' yazdım. Esas macera ondan sonra başladı. Araştırdım , yazdıklarımın önce klişe haline getirilmesi gerektiğini öğrendim. Babıâli'ye gittim, orada bir klişeci tavsiye ettiler: Artin Boyacıyan! Artin Usta baktı ki karşısında cahil mi cahil bir genç; klişeden söz ediyor ama klişenin ne olduğunu bilmiyor. ?Az ilerde bir ressam var, ben den selam söyle sana yardım etsin' deyip beni gönderdi. Ressamın tek aleti elindeki makas! Çeşitli yabancı mecmualardan kestiği yazı ve resimleri kâğıda yapıştırıp bir kompozisyon oluşturan. Beş on dakikada gözlerimin önünde kesti, biçti yapıştırdı ve hazırladığı kâğıtları bana uzattı. Sonradan hep düşündüm, o adam galiba benim ilk a rt direktörümdü!'
Eli Acıman bu ilk sınavı başarıyla verince Vitali Hakko'nun da ortak olduğu Faal Ajans ortaya çıkıyor. İlk büyük müşterisi ise 'Vehbi Koç'un 'Koç Ticaret' isimli şirketi olmuş. Arkasından Kazım Taşken t'in kurduğu 'Yapı Kredi Bankası' girmiş devreye. 'Gripin Laboratuarı ', 'General Electric ', 'Türk Ticaret Bankas ı' derken işler iyice büyümeye başlamış.1952'ye gelindiğinde Genel Müdür Ahmet Dallı'nın dikkatini çekmiş. Böylece portföye İş Bankası da girmiş. 1953'de 'Faal Reklâm Acentesi' 'Faal Ajans' adını almış. Bu aşama Türkiye'de reklamcılığın 'acente'den 'ajans'a dönüş hikâyelerini kapsar.
New York'da reklamcılık ihtisası
Eli Acıman tam bir mükemmeliyetçi dir aslında! 1956'da ani bir karar la tüm işleri ortağı Afif Erdemir'e emanet edip New York'ta dünyanın en büyük reklâm ajanslarından 'J. Walter Thompson 'da metin yazarlığına başlamış. Dört yıl boyunca işin inceliklerini öğ renip 1960'da Türkiye'ye dönmüş.
1965 yılında 'Manajans'ı kurmuş. Manajans , 70'li yıllardan itibaren Türkiye'nin en büyük 'reklâm okul u' olmuş. Sonra neredeyse tüm ünlü ajans ve onların kurucu patronları hep bu 'ekolün' tezgâhından geçmişler.
Eli Acıman bugün klasikleşen 'tam hizmet ajansı' kavramını oluşturmuş olan bir isim. 1979 yılında TÜSİAD ilanlarıyla siyaset alanı na girip bir geleneği başlatan da bizzat kendisi. Onun müşterileri arasında siyaset dünyasından çok kişi var? Bakanlar, Başbakanlar Cumhurbaşkanları! Manajans'ın Turgut Özal'la zirve yapan siyaset reklamcılığına tanıklık edenlerden biri de benim. Bu meraklı hikâyeyi de bir başka yazımda ele alacağım.
Reklamcılık sektörü bugün nereden nereye geldi! Hatırlayabildiğim aşamalar tam bir serüven sanki.
Kaynak: Referans Gazetesi
