Yapay zekânın pazarlamaya en görünür etkisi içerik tarafında oldu. Eskiden bir metin yazdırmak için ya ajans beklerdiniz ya da içeride birinin vakit bulmasını. Şimdi beş dakikada on alternatif önünüzde.
Bunun ilk hissi harika. Sonra bir şey fark ediyorsunuz.
Herkesin önünde aynı on alternatif var.
Rakibiniz de aynı araçları kullanıyor. Onun ajansı da kullanıyor. Sonuç olarak piyasadaki içerik miktarı katlanarak arttı ama içeriklerin birbirine benzeme oranı da arttı. Aynı kalıp cümleler, aynı ton, aynı "sizin için derledik" havası. Sosyal medyada gezerken hangi markanın konuştuğunu kapatıp sorsalar bilemezsiniz. Ben de bilemiyorum, bu işin içindeyim üstelik.
Buradan çıkan sonuç bence şu: içerik üretmek ucuzladıkça, içeriğin kendisi değersizleşiyor. Değerli olan başka bir yere kaçıyor.
Nereye kaçtığını anlatmadan önce bir itirafta bulunayım. Biz de bu araçları yoğun kullanıyoruz. Rapor, özet, uyarlama, ilk taslak — bunlarda vazgeçmem mümkün değil, bir haftalık işi birkaç saate indiren şeyden kimse vazgeçmez. Yani bu yazı "yapay zekâ kullanmayın" yazısı değil. Tam tersi. Kullanın ama neyi kullandığınızı bilerek kullanın yazısı.
Şimdi o kaçan değere gelelim.
Birincisi, ayırt edicilik. Herkesin elinde aynı motor varsa, farkı yaratan motora ne söylediğiniz. Markanızın gerçekten bir sesi, gerçekten bir derdi, gerçekten bir duruşu varsa araç onu çoğaltıyor. Yoksa, aracın kendi sesini kullanıyorsunuz — ki o ses artık herkesin sesi. Yapay zekâ ortalamayı çok iyi üretir. Ortalama da artık bedava.
İkincisi, doğruluk ve sorumluluk. Araç size akıcı bir metin verir ama o metindeki iddianın arkasında durmak size kalır. Ürününüz hakkında yanlış bir şey söylerse "yapay zekâ yazdı" diyemezsiniz. Tüketici size güvendi, araca değil. Kendime koyduğum kural bu yüzden basit: makine yazar, insan imzalar. İmzalayan da okuduğunu gerçekten okumuş olacak.
Üçüncüsü — ve bence en az konuşulanı — ne söylemeyeceğine karar vermek. Üretim ucuzlayınca "her şeyi söyleyelim" cazibesi doğuyor. Her gün paylaşım, her kanala içerik, her gündeme yorum. Yapabiliyorsunuz çünkü. Ama bir markayı marka yapan şeylerden biri de sustuğu yerlerdir. Hangi gündeme girmeyeceğini, hangi esprili paylaşımı yapmayacağını bilmek. Sorarsanız araç bu konuda da bir şeyler söyler, söylemesine. Ama o karar araca bırakılacak karar değil.
Bir şey daha var, bunu yazsam mı diye düşündüm ama yazayım. İçerik bollaşınca tüketicinin filtresi de sertleşti. İnsanlar makine kokusu alan metni artık tanıyor. Beş yıl önce "profesyonel" duran o pürüzsüz dil, bugün "kimse yazmamış" hissi veriyor. İşin tuhaf tarafı şu: pazarlamada yıllarca o pürüzsüzlüğe ulaşmaya çalıştık. Şimdi tersine, insan izi taşıyan, hafif aksayan, sahibi belli olan dil daha çok çalışıyor.
Peki pratikte ne yapmalı? Reçetem yok demiştim, gözlemim var.
Bana en mantıklı gelen ayrım şu: hacim işleri makineye, karar işleri insana. Bir metnin beş kanala uyarlanması hacim işidir, makine yapar, insan kontrol eder. Ama markanın bu ay ne konuşacağı, hangi tonda konuşacağı, neye cevap verip neyi görmezden geleceği — bunlar karar işi. Bu ayrımı baştan net çizmeyen ekiplerde iki şeyden biri oluyor: ya makine karar işlerine sızıyor ve marka karaktersizleşiyor, ya da ekip makineye hiç güvenmiyor ve hacim işlerinde boğulmaya devam ediyor. İkisini de gördüm. İkincisi daha masum görünüyor ama o da bir israf.
Bir de ölçüm meselesi var, kısaca değineyim. İçerik ucuzlayınca "kaç içerik ürettik" metriği anlamını tamamen yitirdi. Ayda yüz paylaşım yapmak artık bir performans değil, bir buton. Bakılması gereken şey değişmedi aslında, sadece artık bahanesi kalmadı: bu içerik satışa, bilinirliğe, tercihe ne yaptı? Üretim bolluğu, sonuç sorusunu erteleme lüksünü ortadan kaldırdı.
Toparlarsam: yapay zekâ pazarlamada üretimi çözdü. Ama pazarlama hiçbir zaman üretim sorunu değildi ki. Pazarlama, ne söyleyeceğini ve kime söyleyeceğini bilme sorunuydu. O sorun olduğu yerde duruyor. Hatta üretim bollaştığı için eskisinden daha çıplak duruyor.
Herkesin elinde aynı kalem var artık. Yazının kendisi kalemden çıkmıyor.
Zeynep Koç/TİMETÜRK
