Noel Baba Efsanesi ve Coca-cola 'Gerçeği'

Dünyevi zevklere mesafeli duran ama dinsel kimliğini de çok ön planda tutmamaya özen gösteren biri olarak tarif edilen Noel Baba, nasıl kapitalizmin en güçlü ve yaygın imaj figürlerinden birine dönüştü?

Bu kadar sıradan istekleri karşılamakta bile zorlanan Noel Baba'ya ne oldu da, çağımızın arsız abuklukları olan ATM ve benzeri mekanları mesken tutan monotip Noel Baba'lar önümüzü kesip, bize akıllı cihazlar, son model tabletler satmak için kırk takla atar oldular... Bunun için Noel Baba'nın metalaşma serüvenine bakmak gerek.

Roma imparatoru Diocletian'ın Hıristiyanlara karşı başlattığı tutuklama harekatından kurtulamayan Saint Nicholas (Noel Baba), büyük imparator Konstantin zamanında özgürlüğüne kavuşarak, İznik Konsül'üne bağlanır. Ölümünden sonra ise Myra (Demre) yakınlarına gömülür. 11. yüzyılda, İtalyan denizciler, Myra'dan aldıkları kemiklerini, İtalya'da yeniden defnederler. Böylece Saint Nicholas'nın efsaneleri Avrupa'ya yayılır. Efsanelerin, kat ettikleri coğrafyaların farklı yorumları dikkate alınmadığında, ortak yanı Hıristiyanlık inancının sembollerinden biri yapılmış, yari kutsal kişinin serüvenidir...

Serüven, iç savaş yıllarında (1775-83 ) büyük mutsuzluklara bir kaç gün mola verdirmek için, Hollandalılar ile birlikte Amerika'ya ayak basar. Germen'lerin dini ekolüne sıkı sıkıya bağlı Saint Nicholas'nın efsanesi bu kıtada, başına geleceklerden habersiz, Hollandalıların kurduğu New Amsterdam (New York City) şehrinde, uzun bir süre Noel'de dükkanların ön vitrinlerini süsler.
1929 Krizi ve Noel Baba

Noel Baba'yı ilk çizen Amerikalı karikatürist, Thomas Nast, (1863) onu, efsanelerin dışında, dünyevi zevkleri de olan biri gibi çiziyordu. Bu, aslında kilise tarafından da desteklenen efsaneye bir karşı çıkışı da temsil ediyordu; ama hala dinsel kimliği ön plandaydı. İngiltere'de sanayi devriminin yankıları Amerika'ya ulaştığında Noel Baba'nın da sekülerleşme macerası başlıyordu.
Kapitalizmin "milli içeceği" haline gelen ve saniyede sekiz bin adet tüketildiği hesaplanan Coca-cola'nın Noel Baba ile olan ticari ilişkisi 1929 dev krizi olmasaydı başlar mıydı bilinmez!

Kriz, Amerika'da birkaç gün içinde her şeyi alt üst edecek (bir hafta içinde 4 bin banka ve binlerce irili ufaklı şirketin iflas ettiği ülkede insanlar buldukları arsalarda sebze yetiştirip takas ederek yaşamda kalmaya çalıştılar) ve on yıl sürecekti...
Kapitalizmin bu derin bunalımının insanları sürüklediği sert depresyondan onları korumak (!) için sinema ve reklam sektörü kolları sıvadı. Sokaklarda yarı aç yarı tok yaşayan insanların gülecek hali kalmamıştı ama sinema ve reklam panoları gülen, dans eden insanlardan geçilmiyordu. İşte aşağı yukarı böyle depresif bir ortamda, 1930 yılında, Coca-cola şirketi, Noel Baba'yı yeniden üretti...

Siparişi üstlenen İsveçli Haddon Sundblom'un Noel Baba'sı, süre gelen gelenekten radikal kopuşun bütün özelliklerini taşıyordu. Salt motivasyon açısından değil, Noel Baba'nın ülkeden ülkeye farklılık gösteren giysisinin rengi bile Coca-cola'nın rengi olan kırmızı beyaz ile değiştirilerek tescilleniyordu. O güne kadar dünyevi zevklere mesafeli duran ama dinsel kimliğini de çok ön planda tutmamaya özen gösteren biri olarak çizilen Noel Baba, bundan sonra, kapitalizmin en güçlü ve yaygın imaj figürlerinden birine dönüşüyordu.

Artık, uzun kış gecelerinde, çocukların onun getireceği hediyelerin hayali ile uykusuz kaldıkları Noel Baba gitmiş, yerine gazlı ve kokain özütlü bir içecek pazarlayan bir çerçi gelmiştir. Coca-cola'nın Haddon Sundblom'a çizdirdiği bütün Noel Baba'ların ortak özelliği, Noel Baba'nın bir ticaret metası olmasının yanında, pazarladığı metanın alıcı kitlesi olarak çocukları da müşteri portföyüne eklemiş olmasıydı... Çocuklar, artık kendisinden getirmesini diledikleri eşyaları talep etmekten vazgeçirilerek, arzuladıkları metaları talep eden tüeticilere dönüşmüşlerdir...

Dünyanın taşınabilir suyunun yüzde 25'ine sahip dünyanın en meşhur koka yaprağı ithalatçısının maskotu Noel baba, artık, 1930'çda insanlara güzel yarınların olabileceğine dair umut veren gülümsemesiyle bile bakmıyor... Adeta dokunulmaz bir suç örgütünün müstehzi bakısıyla sırıtıyor...(Bianet-Okan Nalçacı)