Küreselleşme ve internetin dünya ekonomisini daha rekabetçi bir yapıya dönüştürmesiyle, şirketler markalarında yarattıkları değişimle, ürün ve hizmetlerinde farklılaşma yoluna gidiyorlar. Dönüşüm sürecinde kendilerini yenilmeyi başararak değerini arttıran markalar ayakta kalmayı başarırken, dönüşüme ayak uyduramayanlar iş dünyasında adından daha az söz ettirir hale geliyorlar.
Dünyanın en büyük marka danışmanlığı firması Interbrand’in, dünyanın en değerli markalarını ortaya koyduğu araştırmasına göre, yeniliğe ayak uydurmayı başaran firmaların marka değerini arttırdığı belirlendi. Interbrand’in, finansal performans, satın alma kararlarında markanın rolü ve marka güçlülüğünü baz alan araştırmasına göre, ilk sırayı Coca Cola aldı (The Lira)