Tiraj tartışmalarının ardında ne var?

TİRAJEDİ

"Tiraj" kavgasındaki iddialar, "Ergenekon davasını" aratmıyor. Suçlamalar, atışmalar gittikçe alevleniyor: ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ardından, reklamverenin iki farklı kaynaktan tirajlara ulaşmaya çalışması, 'Tiraj ortamındaki kurtlar sofrasının" ne kadarda acımasız I olduğunu da gün yüzüne çıkardı. Bizde bu sayımızda hem genelyayın yönetmeni hem de reklamverenlerle konuyu masaya yatırdık... Konuya ilişkin bir de DORinsight'a tiraj ölçümleri konusunda Reklamverenler ve medya çalışanlarının nabzını yoklayan bir araştırma yaptırınca ortaya da oldukça şaşırtıcı bir manzara çıktı...

Reklamcılar Derneği'nin 2009 yılına ilişkin açıkladığı verilere göre reklam pastasının yüzde 52,11'ine sahip olan televizyonun ardından yüzde 29,56'lık payla en çok tercih edilen reklam mecrası olan yazılı basın şu sıralar ciddi bir "tiraj tartışmasıyla" sarsılıyor. Geçtiğimiz aylarda Habertürk Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Fatih Altaylı'nın tiraj rakamlarına ilişkin olarak gazeteleri "yalancılıkla" suçlamasının ardından başlayan tartışma bu defa da Reklamcılar Derneği Başkanı Yiğit Şardan ve Zaman Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Ekrem Dumanlının karşılıklı yaptıkları zehir zemberek açıklamalarla yeniden alevlendi. Dilerseniz bu tartışmanın detaylarına ve taraflarına iddialarına geçmeden önce sektördeki "tiraj kördüğümüyle" ilgili genel duruma bir göz atalım...

Uzunca bir süredir tiraj ölçümlemeleriyle ilgili konuştuğumuz reklamverenlerin neredeyse tümünden aynı sözleri duyuyoruz: "Tiraj rakamlarına güvenmiyoruz, ölçümüne güvenmediğimiz mecrayı da çok fazla kullanmak istemiyoruz." Ancak elbette sadece teybimizi uzattığımız birkaç reklamverenin görüşüne bakarak sektördeki tüm yapıyı genelleyecek bir fikre ulaşmanın mümkün olmadığını biliyoruz. Bu sebeple de hem reklamverenin hem de medya çalışanlarının tiraj konusundaki tutumlarını daha somut bir şekilde gözler önüne sermek için DORinsight bizim içim bir araştırma yaptı.

Sonuçlar oldukça çarpıcı

Ortaya çıkan sonuçlar oldukça çarpıcı. DORinsight verilerine göre reklamverenlerin yanlızca yüzde 32'si tiraj rakamlarına güveniyor. Araştırma sonuçlarına göre reklamverenlerin yüzde 26sı tiraj rakamlarına güvenmiyor. Reklam verenin yüzde 42'si ise konuyla ilgili net bir fikre sahip değil. Dağıtım şirketlernin kendi gurubuna bağlı gazetelerin tirajını yüksek gösterdiğini düşünen reklamverenlerin oranı ise yüzde 45. Ortak bir ölçüm sistemine gerek olduğunu düşünen reklamverenlerin oranı yüzde 73. Araştırmada reklamverenlerin yanı sıra orta ve üst düzey medya çalışanları da aynı soruları cevapladı.

Araştırma sonuçlarına göre medya çalışanları arasında tiraj sonuçlarına güvenenlerin oranı yüzde 37. Yüzde 26'sı ise sonuçlara hiçbir şekilde güvenmiyor. Tiraj ölçümleriyle ilgili olarak hem reklamveren hem de medya çaşanlarına yönelik Marketing Türkiye tarafından DORinsight'a yaptırılan araştırmanın detaylarını ilerleyen sayfalarda bulabilirsiniz.

Sektördeki ortak tiraj ölçüm sitemi olan ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ardından reklamveren iki farklı kaynaktan tiraj rakamlarına ulaşmaya başladı. Bunlardan biri Yaysat ve Turkuvaz Dağıtım şirketlerinin sağladığı veriler. Diğeri ise, yayın organlarının ücretini ödeyerek kendilerini denetlettiği bağımsız denetleme kuruluşları. Yaysat ve Turkuvaz Dağıtım kaynaklarından gelen verilere "kendi guruplarındaki mecraları kayırıp tirajlarını yüksek gösteriyorlar" iddiasıyla güvenilmezken, kendini bağımsız denetleme kurumlarına denetleten gazetelerin tirajlarına ise "parayı verip tirajlarını istedikleri gibi gösteriyorlar" düşüncesiyle güvenilmiyor.

Sektördeki ortak kanı ise tiraj rakamları konusunda ortak bir ölçüm sisteminin olmayışının, TV ve internet karşısında zaten her geçen gün daha da gerileyen yazılı basına kan kaybettirdiği ve ölçüm sorunu çözülmediği takdirde kan kaybının artarak devam edeceği yönünde. Tiraj ölçüm sorunu kronikleştikçe sektör oyuncularının hep birlikte dibe çökeceği sektörün ortak fikri. Tiraj tartışmalarının merkezinde ise "Abonelik Sistemi" dolayısıyla da bu sistemi Türkiye'de en etkin kullanan Zaman gazetesi yer alıyor. Satışlarının çok büyük bir kısmını abonelik sitemiyle satan Zaman gazetesi konusunda medyada iki zıt görüş öne çıkıyor.

Bir taraf Zaman gazetesinin "Çiklet dağıtır gibi gazete dağıttığını, apartman girişlerini sahipsiz gazetelerle doldurduğunu, aynı adrese onlarca gazete gönderdiğini ve bayilerde yalnızca 20 bin gazete satan böyle bir yapıya güvenilmeyeceğim" dile getiriyor, diğer taraf ise "Zaman gazetesinin yüksek tirajından ve reklam pastasından alması muhtemel paydan çekinen ve hâli hazırda pastanın en büyük dilimlerini mideye indiren yayıncıların bu tür spekülasyonlarla reklamverenin kafasını karıştırmayı amaçladıklarını" savunuyor.

Zira ABC Türkiye'nin lağvedilmesinin ve "tiraj kördüğümünün bu boyuta gelmesinin arkasında da yine "abonelik sistemi" etrafında yoğunlaşan bu tartışmalar var. Tiraj ölçümünün sektörde bu denli hayati bir önem taşımasının en büyük sebebi ise ölçüm sonuçlarının reklamverenler için yazılı basını kullanmada nerdeyse tek ölçü olması. İletişim sektörünün kimi önemli isimlerine göre reklamveren ilan verirken tiraj rakamlarının yanında BİAK'ın yaptırdığı araştırma verilerini de kullanırsa tiraj tartışmaları bir ölçüde önemini kaybedecek ve yazılı basındaki kan kaybı da nispeten azalacak.

Kaynak:Zaman

Tiraj tartışmalarının ardında ne var?

Pazarlama sektörünün öncü dergilerinden Marketing Türkiye, 15 Nisanda yayınlanan sayısının kapağını, medya dünyasında bir süredir devam eden 'tiraj denetimi' konusuna ayırmış. İşte derginin kapak dosyasındaki çarpıcı detaylar.