Ürünlerinin Orta Doğu ve İslam ülkelerinde yaygın olarak karşılaştığı boykotlar, bu boykotların devam etmesinin gelecekte şirketin faaliyetlerini etkileyebilecek en önemli riskler arasında yer almasına yol açmıştır.
“Arap Postası" tarafından analiz edilen belgeler, şirketlerin resmi açıklamalarında söylediklerinin Yetkililerinin kamuoyuna açıkladıklarından daha net ve ayrıntılı olduğunu gösteriyor.
Ortadoğu'daki performansı ve giderek artan boykotla ilgili olarak medyada boykotun halk baskısından temkinli ve kısa ifadeler kullanılıyor.
Peki, yıllık raporlarda yatırımcılar için finansal ve hukuki riskler taşıyan şirketler hangileri?
Takip edilen markalar arasında, çoğu ABD menşeli ve Arap dünyasının en önde gelen markaları arasında yer alan 7 büyük marka bulunuyor.
Bu markalar, 7 Ekim 2023'te Gazze'ye yönelik soykırım saldırılarının başlamasından bu yana, İsrail'i destekleme yönündeki tutumları, ilişkileri veya suçlamaları nedeniyle boykot kampanyalarının başlıca hedefi olmuşlardı; bu suçlamalar arasında bağışlardan, bazı yerel bayilerin İsrail ordusuna verdiği desteğe ve İsrail kuruluşlarıyla yapılan ortaklıklara kadar çeşitli unsurlar yer alıyordu.
Söz konusu ticari markalar şunlar:
McDonald's, KFC, Pizza Hut, Burger King, Coca-Cola, Pepsi ve Starbucks
Bu markaların ortak noktaları, ABD borsasında işlem görmeleri ve bu nedenle kamuya açık mali açıklamalar yapma yükümlülükleri bulunması; ayrıca soykırım sırasında boykotun genişlediği Orta Doğu ve İslam dünyası pazarlarında faaliyet göstermeleridir.
Arap Postası’nın araştırması, ABD borsalarında işlem gören şirketlerin EDGAR sistemi aracılığıyla ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'na (SEC) sunduğu yıllık mali açıklamaların incelenmesi esas alınıyor.
Bu sistem, şirket dosyalarına ve periyodik raporlara erişim sağlayan resmi dijital veri tabanıdır.
Şirketlerin yatırımcılara işlerinin, operasyonel ve finansal sonuçlarının ve performansını etkileyebilecek risklerin ayrıntılı bir resmini sunduğu en önemli belge olan 2022'den 2025'e kadar geçerli mali yıllarda yedi markanın yıllık "Form 10-K" raporları mevcut.
Analiz, söz konusu raporlardaki üç temel hususa odaklandı:
Risk açıklaması, finansal sonuçların yönetim tarafından değerlendirilmesi ve coğrafi bölgeye göre gelir bölümleri.
Bu sayede, şirketlerin Gazze'deki soykırımı ne zaman dikkate yapmaya başladığını, boykotlardan ne zaman bahsetmeye başladığını, tüketici tepkilerini ve şirketlerin resmi dilinin savaştan önce ve sonra nasıl değiştiği takip edildi.
Şirketlerin mali açıklamaları, boykotun satış veya gelirlerdeki düşüşün tek başına nedeni olduğunu kanıtlamıyor. Ancak bu durum, şirketlerin Gazze boykotunun ve tüketici talebindeki düşüşün etkilerini hissettiklerini ve hatta bunları yatırımcılar için hazırladıkları önemli yıllık raporlarına dahil ettiklerini ortaya koyuyor.
Şirketlerin mali yıllarının genellikle her yıl Aralık ayı sonunda sona erdiğini, Starbucks gibi diğer şirketlerin mali yıllarının ise Eylül veya Ekim ayı başında sona erdiğini belirtmekte fayda var.
Boykot hakkında nasıl konuştular? Boykot etkisi rakamlara nasıl yansıdı? Gazze öncesi ve sonrası risk dili nasıl değişti?
Sözkonusu şirketler sırayla takip edilebilir.
Boykot kampanyalarıyla karşı karşıya kalan markalar
McDonald's
Savaş, satış ve risk diline giriyor.
Gazze'ye saldırıların ilk günlerinde, İsrail'deki bayisinin fotoğraflar yayınlamasının ardından McDonald's'ın ABD şubeleri geniş çaplı bir boykot kampanyasıyla karşı karşıya kaldı. Şirket, Gazze’ye İsrail bombalarının yağdırıldığı bir dönemde İsrail askerlerine her gün binlerce öğün yemek bağışladı.
McDonald's, küresel olarak üç ana segment üzerinden faaliyet göstermektedir:
ABD merkezli, yerel ortaklarla yönetilen Uluslararası Pazarlar ve Kalkınma Lisansı (IDL) bulunan Uluslararası Pazarlar.
Bu segment, Orta Doğu ve Kuzey Afrika pazarları ile savaş sırasında yaygın boykotlara maruz kalan Müslüman çoğunluklu ülkeler de dahil olmak üzere 75'ten fazla ülkeyi kapsamaktadır.
Bu sektördeki restoranların çoğu franchise veya geliştirme lisansı modeliyle faaliyet göstermektedir; yani yerel işletmeciler ve yatırımcılar, ana şirkete genellikle satışların bir yüzdesi olarak hesaplanan telif ücretleri ve harçlar karşılığında McDonald's markası altında restoran işletme haklarına sahip olurlar veya bu hakları yönetirler. Bu nedenle, talepteki bir düşüş önce yerel işletmeci tarafından hissedilir ve ardından McDonald's, satışlarla ilişkili telif ücretleri ve harçlardaki azalma yoluyla bunun etkisini hisseder.
McDonald's'ın yıllık raporlarında yer alan risk açıklamalarının detaylı analizi şu sonuçları gösterdi:
2022 raporunda Orta Doğu, şirketin faaliyetleri hakkında belirli bir risk kaynağı olarak yer almamış ancak bu durum 2023 raporunda değişti; McDonald's bu raporda şunları belirtti:
2023 yılının son çeyreğinde satışlar ve gelirler olumsuz etkilendi. Bu durum özellikle Orta Doğu pazarlarını kapsayan sektörde geçerlidir ve savaş devam ettiği sürece bu etkinin de sürmesi beklenmektedir.
McDonald's 2023 Raporu:
“2023 yılının dördüncü çeyreğinden itibaren, Ortadoğu'daki savaş, şirketin sistem düzeyindeki satışlarını ve gelirlerini olumsuz etkiledi. Bu durum özellikle, restoranların çoğunun geliştirme lisansları veya ortaklık düzenlemeleri kapsamında faaliyet gösterdiği uluslararası pazarlar sektöründe, geliştirme lisansları ve bağlı şirketler için geçerlidir. Şirket, gelişen durumu yakından takip etmektedir. Savaş devam ettiği sürece satışlar ve gelirler üzerindeki olumsuz etkinin de devam etmesi bekleniyor.”
2023 yılının dördüncü çeyreğinden itibaren şirketin sistem genelindeki satış ve gelirleri şu şekilde olmuştur:
Özellikle Uluslararası Gelişimsel Lisanslı Pazarlar ve Kurumsal segmentte, restoranların büyük çoğunluğu gelişimsel lisans veya ortaklık düzenlemesi altındadır. Şirket, gelişen durumu yakından takip etmektedir. Savaş devam ettiği sürece bunun sistem genelindeki satışlar ve gelirler üzerinde olumsuz bir etki yaratmaya devam edeceği öngörülüyor.
Aynı açıklamada şirket, dikkat çekici bir önlemi de ortaya koydu. Arap dünyasında boykot çağrıları giderek artıyor. Ortadoğu'daki savaştan etkilenen bazı bayilere (McDonald's mağaza sahiplerine) telif ücretlerini düşürmek ve tahsil edilmesi gereken nakit tutarları ertelemek gibi destekler sağladığını söyledi.
McDonald's 2023 Raporu
“Şirket, 2023 yılının dördüncü çeyreğinde, aşağıdakileri içeren, maddi olmayan miktarda destek sağlamıştır:
Ortadoğu'daki savaştan etkilenen bazı bayilere ödenmesi gereken telif ücretlerinin azaltılması ve nakit ödemelerin tahsilatının ertelenmesi.
Uluslararası pazarlar sektöründe, geliştirme lisansları ve iştirakleri bulunmaktadır. Savaş devam ettiği sürece bu destek devam edebilir ve artabilir.”
Şirket, 2023 yılının dördüncü çeyreğinde, aşağıdakiler de dahil olmak üzere önemsiz miktarda yardım sağlamıştır:
Uluslararası Kalkınma Lisanslı Pazarlar ve Kurumsal segmentte Ortadoğu'daki savaştan etkilenen bazı imtiyazlar için telif ücreti indirimi ve nakit tahsilatının ertelenmesi.
Bu yardım, savaş devam ettiği sürece devam edebilir ve artabilir.
2024 en önemli sınavdı, çünkü savaşın ve boykotun ilk tam yılıydı. Şirket o yılki raporunda artık 2023'ün son çeyreğinde başlayan bir etkiye atıfta bulunmak yerine, şunu belirtti: Ortadoğu'daki savaş, satışlarını ve gelirlerini olumsuz etkilemeye devam etti. Savaş sona erene ve makroekonomik koşullar düzelene kadar bu etkinin devam edebileceğini de sözlerine ekledi.
"Orta Doğu'daki savaş, şirketin satışlarını ve sistem genelindeki gelirlerini olumsuz etkilemeye devam etti. Özellikle uluslararası pazarlar sektöründe, geliştirme lisansları ve iştiraklerle... Şirket, beklentilerini şu şekilde ifade ediyor:
Satışlar ve gelirler üzerindeki olumsuz etki, savaş sona erene ve makroekonomik koşullar düzelene kadar devam edecektir.”
2024 yılında savaşın McDonald's üzerindeki etkisi, şirketin aynı yıl aldığı ve İsrail'deki yerel bayii "Alonial" tarafından işletilen 228 restoranı satın alma kararıyla aynı zamana denk geldi.
Anlaşmanın kendisi, boykotun şirketin İsrail'deki markasıyla ilgili kararının birincil ve tek nedeni olduğunu kanıtlamaz, ancak yine de bir kanıt teşkil eder. Şirketin İsrail pazarıyla olan ilişkisinin niteliği değişti; yerel bir franchise aracılığıyla işletilen restoranlardan, ana şirketin daha doğrudan varlığına doğru bir dönüşüm yaşandı.
Savaş ve boykotla birlikte şirket üzerindeki baskıyı yansıtan sadece risklerin açıklanması değildi; McDonald's tarafından sunulan rakamlar da bunu gösteriyordu. Bu durum, Orta Doğu mağazalarının yer aldığı sektörün performansında belirgin bir değişimi göstermektedir.
2022 yılında bu segment, McDonald's'ın en güçlü büyüme itici güçlerinden biriydi ve “rekor satışlarda” yüzde 16'lık bir artış kaydetti. Rekor satışlar, yeni şube açılışlarının etkisini hariç tutarak, yalnızca şirketin mevcut şubelerindeki satışları ölçen bir metriktir. Bu nedenle, genişlemenin etkisinden ziyade, mevcut şubelerdeki müşteri trafiğini anlamaya yardımcı olur.
2023 yılında, savaşın yılın son çeyreğinde başlamasına rağmen, sektör yüzde 9,4 oranında büyümeye devam etti. Ancak, savaşın ve yaptırımların tam olarak uygulandığı ilk yıl olan 2024'te büyüme oranı düşerek yüzde 0,3'lük bir azalma kaydetti.
İlginç bir şekilde, McDonald's bu sektördeki benzer satışlardaki düşüşü iki faktöre bağladı: “Ortadoğu'daki savaşın etkileri devam ediyor ve Çin'deki satışlar düşüyor.”
Yavaşlama belirtileri, McDonald's'ın sahip olduğu ve franchise ettiği restoranların toplam satışlarını temsil eden daha geniş bir gösterge olan "kapsamlı satışlar"da da açıkça görülmektedir. Orta Doğu mağazalarını kapsayan sektörde, bu göstergedeki büyüme, 2023'te yüzde 9'dan 2024'te nominal olarak yüzde 0'a düşmüştür ve bu durum boykot çağrılarının zirvesi şirkete yönelik.
Devam edecek...