2020 yılında toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Yine bu dönemde toplam reklam ve medya yatırımlarının tutarı, 17 milyar 469 milyon TL oldu. Türkiye'de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu'na göre 2020 yılında reklam yatırımlarını en çok arttıran sektörler; perakende, sağlık-medikal ve temizlik (ev temizlik ürünleri) oldu.
Televizyonun büyüme oranı yüzde 23
Türkiye'de pandemi döneminde evde geçirilen zamanın artması ile toplam televizyon izleme süreleri 2020'nin 2. çeyreğinde yükseldi. Bu etki azalsa da yılın son çeyreğinde yeniden kapanmaların etkisiyle tekrar hissedilir seviyelere çıktı.
Özellikle geçen yılın mart-mayıs döneminde haber kanalların izlenmesi daha hızlı artarken, bu kanallarda canlı yayınlarda reklam yatırımları önem kazandı. Kısıtlamalar sebebiyle program çekimlerinin iptali, çoğu ana kanalda tekrar yayınları zorunlu kıldı.
Sosyal mesajlar içeren reklamlar öne çıktı
Kısıtlamalar sebebiyle birçok sektörde bahar yayınları ertelenirken yayında olmak isteyen markalar ise yine kısıtlamalar sebebiyle reklam prodüksiyonlarının çekilememesi sorunu ile karşı karşıya kaldı. Bu durum bazı reklamverenlerin kampanyalarını iptal etmesine ya da masa üstü spotlar ile ilerlemesine sebep oldu. Bu dönemde birçok reklamveren, günün şartlarını adresleyen çoğunlukla da sosyal mesajlar içeren reklamlar ile yayınlara devam etti. Tüm bu karmaşık ortama rağmen TV yatırımları yılın ilk yarısında da büyümeyi başardı.
TV'de süre kullanımı arttı
Televizyonda süre kullanımı bir önceki yıla göre yüzde 11 artarak 2020 yılında toplam 341.726.163 saniyeye ulaştı. 2019'un Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama TV izleme süresi, 2020'nin Nisan ayında ise yüzde 32 oranında büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşti. Televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişim, reklam yatırımlarına olumlu yansıdı.
Dijital mecralar yükseliyor
2019 yılı ile karşılaştırıldığında 2020 yılında dijital mecralarda yüzde 39 büyüme ile birlikte, toplam 7 milyar 528 milyon TL'lik yatırım gerçekleştirildi.2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar payı yüzde 38, gösterim bazlı mecraların payı yüzde 35 ve videoların ise yüzde 20 olarak gerçekleşti. 2020'de arama bazlı reklam yatırımları, bir önceki yıla göre yüzde 37 oranında artarak, 2 milyar 849 milyon TL oldu. Yine 2020 yılında gösterim bazlı reklam yatırımları bir önceki yıla oranla yüzde 32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, video bazlı yatırımlar da 2019'a göre yüzde 61'lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
Dijital içerik tüketimi yükseldi
Geçtiğimiz yılın mart ayında başlayan pandemi döneminde eve kapanma ve uzaktan çalışma uygulamaları sebebiyle evde geçirilen zamanının arttığı, buna bağlı olarak dijital içerik tüketimin de yükseldiği gözlemlendi. Haziran ayından itibaren açılma gerçekleşse de Ekim ayından sonra kapanmanın geri gelmesi ile pandeminin ilk evresindekine benzer tüketici davranışları ve mecra tüketimi görüldü. Buna bağlı olarak dijital, tüm yıl içinde en yoğun kullanılan mecra oldu.Pandemi döneminde salgın ile ilgili doğru bilgiye ulaşmak amacıyla ana akım mecraların özellikle haber kanalları ve gazetelerin internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış gözlemlendi.
2020'de dijital dönüşümde büyük sıçramalar yaşandı
Uzaktan çalışma yöntemi ile birlikte internet üzerinden sesli ve görüntülü görüşme olanağı sunan uygulamaların kullanıcı sayısında önemli artışlar yaşandı. Bu dönemde markalar, tüketicilerine erişmek, fayda yaratmak, duygusal bağ kurmak ve etkileşime geçmek için yoğun olarak dijital mecra ve dijital çözümleri tercih etti.Tüketicilerin e-ticareti tercih etmesi ile markaların bu platformlarda görünür olmak için yapacağı yatırımlar da önem kazandı. Diğer yandan, e-ticaret markaları yaptıkları reklam yatırımları ile önemli reklamverenler haline geldi.
Mobil platformlar yüzde 70 büyüdü
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde en çok büyüme mobil platformlarda gerçekleşti. Geçen yıl mobil platformların dijital medya yatırımları içerisindeki payı yüzde 70, bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti.Ocak, Şubat aylarında hareketli bir performans yaşayan açıkhava yatırımları mart ortalarından nisan-mayıs sonuna kadar pandemi nedeniyle ciddi bir düşüş yaşadı. Olumlu beklentilerle başlayan haziran-eylül dönemi ise, yaz nedeniyle beklenen ivmeyi göstermedi.
Gazeteler dijitalde geniş erişim elde ediyor
Basın yatırımları toplamda bir önceki yıla göre yüzde 28 düşerek, yüzde 3 pazar payı ile dördüncü sıradaki yerini korudu. Pandemi döneminde sınırlamalar sebebiyle okuyucuya ulaşma zorlukları, hızlı değişen gündemin dijital mecralardan takibi, düşen tiraj/erişimi ve dolayısıyla reklam kullanımında ciddi daralma getirdi. Aynı şekilde dergiler, ya basılamamış, ya dağıtılamamış ya da dijital baskı ile okuyucusuna ulaşmak yolunu seçmiştir. Kapanan ulusal gazeteler, artık basılmayan bölge ekleri ile yazılı basının verimlilik arayışı içerisinde olduğu gözlemlenmekte.
2021, radyoların toparlanma ve yenilenme yılı
2020 yılında radyo yatırımları yüzde 10 gerilemeyle 295 milyon TL olarak gerçekleşti. Radyonun bu dönem toplam medya yatırımlarındaki payı yüzde 2 oldu. 2020 yılında ilk 3 ay radyolar açısından iyi başlamıştı; ancak salgın sonrası kapanma kararı ile birlikte bazı markalar, trafik yok diye reklam kampanyalarını iptal ettiler. Haziran ayındaki kısmı açılma da radyolara gereken desteği veremedi. Ancak ekim, kasım ayları radyolar için yüzde yüz doluluk ve yılı biraz olsun toparlayıcı bir performans sağladı. Geçtiğimiz aralık ayı ortasındaki tam kapanma kararı radyoları olumsuz yönde etkiledi.Radyoların bu yılın ilk 3 aydaki reklam doluluk oranlarının umut verici olduğu; ancak radyo reklam fiyatlarındaki nedeyse sıfır olan artışın, en büyük sorunların başında geldiği ifade ediliyor. Bu konuda radyoların bu yıl içerisinde ortak hareket ederek daha çok sayıda reklamı ve hak ettiği fiyatları elde etmeye çalışacakları, bu nedenle de 2021'nin radyoların toparlanma ve yenilenme yılı olacağı sektör yetkilileri tarafından dile getiriliyor.
Gıda ilk sırada
Sektörel bazda bakıldığında ise, 2020 yılında reklam yatırımları en büyük sektörler sırası ile gıda, perakende ve kozmetik-kişisel bakım sektörleri oldu.2020 yılında reklam yatırımları en çok büyüyen sektör ise perakende sektörü oldu. Bunu sırasıyla sağlık-medikal, ev temizlik ürünleri ve şirketleri izledi.Öte yandan, Türkiye'de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Sonu Raporu'na göre dünyada medya yatırımları tahminen yüzde 7,4 küçülme ile 573 milyar Dolar olacağı yönünde. Sektörün, 2021 yılı büyüme tahmini ise 605 milyar Dolar. 2020 yılında, toplam medya yatırımlarının yüzde 52'si dijital mecralara yapılırken, dijital mecrayı yüzde 28 ile televizyon mecrası takip etti.
Yıllık medya yatırım büyüklüğü, 1 milyar Dolar'ın üzerinde olan 38 ülkedeki toplam yatırım hacmi, 610 milyar Dolar'a ulaştı. Bu rakam, dünya genelindeki toplam yatırımların yaklaşık yüzde 95'ini temsil ediyor. Bu 38 ülkedeki medya yatırımları, bir önceki yılın aynı dönemine göre (yerel para birimleri ile) ortalama yüzde 7,2 seviyesinde küçülme gösterdi.
